汽车销售围城：从合资逃离，却卷死在新能源

2024年年初，同时登上热搜的两条新闻，预示着汽车行业的撕裂现状：“2023年我国汽车产销首次双双突破3000万辆”，“经销商跑路，广东老牌4S店永奥暴雷”。

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一位经销商集团内部人士告诉每日汽车电讯，“永奥其实是2023年年初就该爆掉的一个雷，只是拖到了今年而已，它的问题行业内早都传开了。”

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套用张爱玲的那句话，汽车市场是一袭华美的袍子，上面却爬满了虱子。在3000万的风光背后，掩盖不住的是汽车行业的悲凉，而身在一线的汽车销售行业，对这份悲凉体会得最真切。

“以前好的时候，真的是躺着赚钱，现在我能劝一个是一个，千万不要入车行，跪着都挣不到钱。”一位从事德系豪华品牌销售8年的销售人员告诉每日汽车电讯，春节前他已经辞职。

虽然身边也有不少同事跳槽去了新造车，但是他没有这个打算，“那些单身、年轻的还能去那拼一拼，我已经卷不动了。”

上到经销商集团，下到普通销售，从合资品牌转向新能源品牌都在成为新趋势，然而转型没有表面看起来简单轻松。眼下的新能源品牌销售就像围城，城外的人想进来，城里的人又想出去。

合资退网潮

“车刚买了一年，车还在，店没了”一位天津西青的广本雅阁车主在社交媒体上吐槽，4S店去年10月底退网，他只能赶在关门前把售后套餐里的机油提走。

“谁能想到本田的店还能黄啊？好在本田4S店多，全国联保，保养还能转到其他店用。”评论中，河南、河北和山东的很多地级市消费者，也反映遇到了类似问题。

眼下这波4S店退网潮，以合资品牌为主。乘联会数据显示，2023年自主品牌年度份额首次突破50%，达到了52%，合资品牌日渐式微。

2023年11家合资品牌中，仅一汽大众和一汽丰田销量同比微增，其他9家均出现了下滑，包括位于头部的上汽大众和上汽通用。

在广东永奥集团的暴雷事件中，虽然关于引发危机的根源众说纷纭，但是有一点可以确定的是，在永奥集团代理的品牌中，超过半数是上汽大众、北京现代、一汽大众、东风本田、上汽通用雪佛兰、长安福特、东风标致这样的合资品牌。

几年前，很多日系合资热销车型还是加价提车的状态，如今降幅都在几万元。一位合资日系品牌销售告诉每日汽车电讯，现在基本上都是卖一台亏一台的状态，“店里都是拿返利补亏损的窟窿。继续卖，售后这部分还有赚头，能撑到什么时候就不知道了。”

中国汽车流通协会的数据显示，2022年国内4S店中70%以上无法盈利，全年超过2000家4S店退网；2023年上半年，退网的4S店就突破了1400家，创下新高。

在2023中国汽车流通行业年会上，汽车流通协会会长沈进军对经销商退网原因作了概括，“自2018年汽车市场出现首次负增长以来，品牌经销渠道的过剩早已成为了不争的事实，2022年，经销商更是经历了史上最为艰难的一年，究其原因，主要是过多过密的网点和高企的库存。这使得经销商背负了沉重的经营压力，生存状况也越发严峻甚至出现大面积退网。”

在2023年12月31日中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”中，仅有37.4%的经销商完成全年任务；有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%；仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大。

“内卷”、“价格战”、“亏损”、“新能源冲击”、“活下去”是经销商们对2023年中国车市的评价，而对于2024年的，则集中在“库存压力大”、“单车利润低”、“新车价格下探”和“资金紧张”方面。

转向新能源，另一座围城

传统品牌难卖，一线销售有最直观的感受，从主流合资车到BBA再到保时捷，大家都在抱怨车难卖。

一位保时捷销售告诉每日汽车电讯，“饼就这么大，消费降级了客户更难谈了，现在卖100万的车和卖二三十万的车没区别，下班越来越晚，销量也没起色。”

传统品牌考核多、提成少，是令销售们头疼的点，“一个月卖了11台车，还有一大堆考核条件，进口、高性能、分期、置换、试驾、订单量……到手也就1万出头，”一位奥迪品牌销售告诉每日汽车电讯，“如果赶上进口车、性能车卖得多，能拿到2万，但是这种情况很少，平常那些456（A4L、A5、A6L）一台提成就80。”

接受采访的宝马销售也透露了相似的境况，“好卖的油车提成100-300之间，还有各种考核，要卖电车、进口车、小众车、库存车、做按揭、卖延保、卖装潢，任何一项不达标都要罚款，罚款都是1千起。”

“一个月卖15台车得上28天班，早上8点忙到晚上8点，工资也就1万多，我同事2021年去了小鹏，每个月都3万多，可惜现在不招人了。”

越来越多传统品牌销售，开始转向“事儿少、钱多”的新能源品牌，尤其是传说中“一台车提成8千”、“一个月到手10万”的新造车，更是刺激着很多人的神经。

“一个月卖出9台车，给我发了5600，签完工资单我就离职了，五千多在上海怎么活？”一位前上汽大众4S店销售向每日汽车电讯透露，自己离职后去了比亚迪商超，“上个月11台车，到手多了一倍不止，考核也没那么多。”

他还透露，自己身边很多同事都是从周边丰田、日产4S店跳槽过来的，“还有一些奔驰出来的销售，去了腾势那边，它们要求更高，需要有豪华品牌经验。”

但是新能源销售只是看上去很美，高底薪高提成背后，是超高的工作强度，和越来越难突破的销售瓶颈。

一位从传统品牌转到新能源品牌的销售向我们抱怨，原来在4S店工作到8点半就算加班了，现在在商超都要做到商场关门，逢年过节也不能休息，每天都有打不完的电话。

“卖油车一般谈完了价格就提车了，电车一搞好几个月，一个客户平均要试驾3次，还要祈祷下单后官方千万别调价，不然麻烦更多。店里天天抓流程，做了多少邀约、多少试驾，底薪看着高，真正挣大钱的是少数。”

虽然考核内容少了，但是新能源品牌销售的流程更加复杂，很多从传统品牌转型过来的销售，一开始很难适应，一位从德系超豪华品牌跳槽到新能源豪华品牌的销售人员表示，“以前在传统品牌，一天工作9个多小时其实三分之一时间比较空闲，可以发呆、溜号，工作不是完全饱和状态。

但是到了新能源品牌不一样了，今年有几组邀约，每组邀约过后有没有参与试驾，洽谈过程中有哪些阻碍，能不能突破，这种流程的细化比传统品牌要求高得多。”

随着价格内卷加剧，以及网点的不断扩张，狼多肉少的时代已经到来，动辄月入三四万甚至八九万的好日子，已经一去不复返，为了争夺有限的客户，新能源品牌无所不用其极。

网上传言某新能源品牌开始实施442KPI，每个销售每天要有4个试驾、4个邀约和2个订单，一定时间内完成不了就要走人。而像特斯拉那样每个小时追订单情况的品牌，也不在少数。

重压之下，销售人员也不得不用各种方式抢客户，虽然新能源品牌都是全国一口价，但是销售可以通过返积分或补贴的方式给意向客户额外优惠，甚至“倒贴的钱比一台车的提成都高”，但是“没办法，你不贴就有别人贴，最后完不成KPI倒霉的还是你。”

一位新造车品牌销售告诉每日汽车电讯，“我们这种直营和经销商混合经营的品牌，价格方面很难管控，老板心里清楚但是不管，让下面的人自己斗。”

逃不开的经销商模式

对新能源品牌尤其是新造车来说，特斯拉引进来的直营模式虽然有优势，但是并不适合所有品牌，目前也只有理想和蔚来等少数品牌还坚持纯直营模式。

一位新能源品牌直营店店总告诉每日汽车电讯，“直营体系可以让品牌直接接触客户，客户端、市场端的信息反应速度很快，我们可以直接与品牌部、市场部、公关部的同事拉齐，他们也能及时给到销售这边反馈。”

当然纯直营给主机厂带来的资金压力非常大，毕竟少了经销商这个分摊风险的一关，而且从渠道的覆盖面来看，经销商集团们也有无可比拟的优势。

所以越来越多新能源品牌，倾向于直营+经销商的模式。去年9月，小鹏汽车举办新零售大会，希望引入更多大经销商集团进入自己的销售体系，小鹏汽车董事长何小鹏在微博上表态，“欢迎更多新零售伙伴，和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”

截至2023年3月，小鹏汽车直营店比例为70%，未来这一比例还将下降，零跑、极氪等品牌也在不断调整直营店和经销商之间的比例，“直营店主要是树品牌用的，有的店销量起不来，总部宁愿把它转给经销商集团来做，毕竟他们有经验。”前面提到的直营店店总向我们透露。

汽车流通协会会长沈进军也表示，一线新造车和传统厂商的新能源品牌陆续找到协会，希望能够在渠道建设方面与百强经销商开展合作，“这充分表明渠道的价值没有改变。”

在2023中国汽车经销商集团排名第四的豪华品牌经销商永达集团，是最早接触小鹏这样的新造车的经销商集团，目前已经代理了零跑、高合、问界、smart、欧拉、智己、岚图、路特斯、哪吒、飞凡、极狐等新能源品牌。

建发集团也是较早一批进入新能源领域的汽车集团，从2015年的云度新能源到2019年的威马汽车，如今代理包括小鹏、smart、路特斯在内的新能源品牌。

虽然踩过不少坑，但是在越早发力踩得坑反而越小，更重要的是能够积累宝贵的新能源品牌营销经验，在今后与品牌的合作中也能掌握更多话语权。

不过整体来看，大的经销商集团整体向新能源转型的步子迈得并不大，有经销商集团内部人士向每日汽车电讯表示，目前建发集团和永达集团是向新能源转型最激进的两家，其他集团相当偏保守。

“整个汽车的板块是在萎缩的，大家观望情绪比较重，有些集团已经开始押宝其他赛道，比如捷成集团（保时捷全球最大经销商集团，编者注）这两年就在加码宠物护理和零售行业的投资。”

从大趋势来看，传统品牌的蛋糕在不断缩小，新能源品牌的蛋糕会越做越大，但是从整个汽车行业来看，从2018年首次出现负增长开始，行业就已经迎来了拐点，过去汽车销售行业躺着赚钱的日子已经一去不复返。

一位豪华品牌经销商店店总告诉每日汽车电讯，他身边三分之一的传统品牌销售人员都想转型，“但是很多人的能力和精力支撑不了转做新能源品牌，毕竟这个行业已经很卷了。”